文/明道市场副总裁 雷明灿

前言:

NPS能够直接反应了客户对公司的忠诚度。在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势,和持续盈利能力,所以NPS在公司业务预测、价值评估和内部考核方面都可以得到很好的应用。我们将通过这篇博客帮助大家对NPS有更具体的了解,内容目录如下:

  • 什么是NPS
  • 怎样计算你的NPS分数
  • 你可以用NPS做什么
  • 明道的NPS实操案例

 

1.什么是NPS

NPS,英文全称为:Net Promoter Score,翻译为净推荐值,最早由贝恩咨询公司的创始人弗雷德在2003年提出,NPS可以帮助企业测量客户的感受与态度,寻求可持续的业务增长点。

2008年,弗雷德出版了一本书:《终极问题》,是对NPS解释最系统、最权威的作品。

NPS目前被国内外许多知名公司使用,举个例子:

全球来看,目前NPS得分最高的公司已经不是苹果(89%),特斯拉后来居上,NPS达到了令人惊叹的97%,数据来源:NPS Benchmarks | NPS Benchmarks

 

2.怎样计算你的NPS分数

NPS的计算基于一个简单的问题:

“您多大程度上可能将「产品名」推荐给身边的朋友?”

客户需要从0到10分中选择一个,0代表完全不可能,10分代表非常有可能。

根据得分情况,我们把客户分为三类:

a.推荐者(得分在910之间):忠实客户,他们会继续购买产品并推荐给其他人
b.被动者(得分在78之间):总体满意但并不热衷,会考虑竞争对手的产品
c.贬损者(得分在06之间):使用并不满意,没有忠诚度

NPS的得分就等于(推荐者数量-贬损者数量)/总样本数量。

例如,你发出了100份调查,其中10个人给了0-6分,70个人给了9-10分,他们是推荐者,那么你的NPS得分就是:(70-10)/100=60%

这是一个相当高的分数,因为大部分企业的分数都不会超过20%。NPS反映了客户对企业的态度,企业努力的方向,就是把批评者变成被动者,把被动者变成推荐者。

 

3.你可以用NPS做什么?

1)为市场推广提供决策信息

很多创业公司刚做出产品,就迫不及待地去做广告、做营销。但如果此时你的NPS是负数呢?只会导致推广力度越大,市场口碑越差。

推荐的做法是,在产品投入市场推广前,先在已有客户中做个NPS测试,当分数为正的时候,再投入更高的市场推广资源。这样做的好处是证明产品已被市场验证,并且在客户中获得了不错的口碑,此时推广事半功倍。

提示:这种方法有效的前提是你大规模推广的市场人群特征,和现在打分高的客户群体一致。有的产品刚推出的时候,首批热衷客户往往是极客群体,这并不意味着你将产品推向大众市场时一样会受到认可。

2)通过追问,搜集需求,改进产品

现在流行的NPS做法是,在客户打分之后,追问一个问题:

“您给出这样分数的原因是?” 或者 “我们怎么改进才能让你更喜欢”

当客户给了0分,可能会告诉你产品质量不好、价格太贵、事后服务不好等。不管是哪种反馈,你都可以利用这些信息去改进,从而提升这些贬低者的满意度。

 

4.明道的NPS实操案例

1)明道使用NPS的好处

明道从了解NPS到应用,已经半年有余,我们实践下来获得的好处有:

a)观察明道NPS变化,得知品牌的口碑情况。除了财务指标,从另一个角度回答了:“我们是在变好吗?”
b)通过观察客户需求,发现很多客户反馈产品比较卡顿,因此将“客户端的流畅度”设定为OKR,并执行改进
c)对给0分的客户展开自动化邮件营销,发送关怀内容,提升好感度

如果你也有一个款在线应用,明道的实践经验一定对你有所帮助。

2)NPS部署设施清单

  • NPS调研工具,SatisMeter ,99美元/月,可以收集1000条反馈。此工具用发邮件或者网页弹窗的形式,让客户填写NPS分数。

  • 明道的消息功能。我们用消息功能接收客户的反馈数据,并分享给销售、市场、产品和技术部门,帮助一起改进产品。

3)NPS实施步骤

明道从0到1搭建起来NPS,并逐渐完善,差不多花了3个月时间。我在网上也找不到教程,全凭自己摸索,工作内容包括挑选适合的工具、确定工作流程、设定营销内容。现在让我搭一个,可能半个工作日就行了。

如果你产品是在线的(主要指网站,APP也行),可以按照下面的步骤操作:

1)注册和购买Statismeter付费版,99美元/月,你也可以使用免费版(每个月100条调查量)
2)在Statismeter中设定NPS问卷的文案与样式,将代码安装到网站或者APP
3)注册明道、Zapeir、大猫自动化营销(这三个都有免费版本)
4)通过Zapeir,将客户的NPS打分原因自动发送到明道消息,交给产品部门处理
5)将打分为0但是没有给原因的客户,通过Zapier发送到大猫自动化营销,设定关怀邮件内容

如果你的产品是非在线,比如线下服务、实体商品,甚至公司品牌调查,可以通过邮箱来做NPS调查,只不过要将Statismeter换成金数据,步骤差不多:

1)注册金数据,设定一个NPS调查模版 2)将客户的Email联系信息导入大猫营销自动化 3)通过大猫写好邮件内容,将NPS问卷群发给客户 4)调查结束后,将金数据中的调查数据导出来,并手动计算出NPS值

Well,如果不是了解一些国外的工具,或者有些技术基础,我猜你已经被搞晕了。

没关系,如果你想知道怎么部署NPS,或者有其他疑问,欢迎通过下方发邮件给我留言。明道是真真切切地感受到了NPS的好处,也希望这个强大的工具能够帮到更多企业。

 

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