在我们行业，有多少案例是无病呻吟的，是自吹自擂的，是为了完成任务的，是无法给客户带来任何信息的？
有关企业软件行业这个重要的营销工作，我提供一些思考框架。
一、案例制作的目的
介绍方法论 / Methodology
一个常见的商业问题应该如何解决。例：钢材贸易企业如何实现业务财务一体化，建立精确和有效的管理会计报表。这是案例的第一目标，方法论的有效呈现是最好的说服。
让客户背书 / Endorsement
有哪些标杆客户使用了这些解决方案，并取得了什么效果/认可？
提供相关性/Relevancy
通过行业和场景的细分，让特定案例内容更加具有说服力。
二、案例内容和形式
1、案例卡
用200-300字的篇幅，一页纸，简洁地说明客户品牌，需求背景，解决方法和应用范畴可仅强调特色环节。
2、完整案例文章
按照完整结构撰写案例的背景、实施和效果。针对标杆级别的关键客户，一般都应该提供1-2个较为完整的案例，案例和目标客户要有相关性（行业或场景），篇幅长至5-8页，行文要简洁和准确。参见“完整的案例结构”。
3、视频
客户访谈形式或者解释说明，呈现客户证词和行业相关场景。
案例的索引要素
客户名称，行业，人员规模，问题分类和解决方案要点。在行业和问题分类上，要建立合理的颗粒度，太粗会破坏相关性，太细会浪费相关性。
三、案例发表的途径/用途
- 公司官网和博客，并建立分类索引（行业，场景）
- 社交内容传播
- 官方社交账号，尤其要包括问答类平台
- 业务人员朋友圈和其他社交账号
- 作为针对个别商机推动的销售物料
- 渠道和伙伴共享（渠道成员的实现案例均可被其他渠道成员利用）
- 作为主要的销售培训材料
作为后三种用途时，需要用一个简单的内部知识库来管理。以下是通过明道云搭建的内部销售知识库，其中将解决方案和客户案例作为一大类。
四、完整的案例结构
1）摘要小结
提炼案例中最值得让管理者关注的要点，建议用列表方式。最后写这一部分。
2）项目背景
客户为什么要上马这个软件，当时遇到了什么问题/挑战要解决或者有什么机会要利用，同时实施这个项目有没有一些制约条件？计划的部署范围和解决问题的方式、程度。
3）商业机会
如果这套系统顺利上线并投入使用，可以给客户的业务发展带来什么样的价值和机会。
4）其他方案
其他可比方案。如果不用我们的产品，客户还有哪些其他选择，为什么客户选择我们的方案。除非有突出的竞争优势，否则这个部分是不必须的。
5）投入
描述客户应用本产品所需要投入的成本，包括软件购置，委托服务，培训，更新等。作为营销文档，一般不需要给出具体的价格，但可以说明量级。在非标准化的解决方案中，投入成本可以用范围来估量。
6） 客户利益和价值
通过应用本产品给客户带来的价值，包括创造的收益机会，成本节约，改进的服务和客户满意度，提高的效率，节省的工时，以及更好的品牌形象，用户体验等。客户价值并不一定都要量化。
写作注意点：
最稳妥的写作方法就是充分使用列表文字（bullet text），但避免空洞概括的条目，比如“提高管理效率”“消除业务瓶颈”。
写作分工：
企业软件案例写作不应该由营销职能的员工单独撰写，而是应该由客户经理主导，实施和技术人员配合。成文以后，营销团队的任务在于文字润饰和形式拓展，比如开发成手机长图、视频访谈等。
五、标杆参考
Sucessfactors帮助希尔顿奖励高绩效员工
https://docsend.com/view/uvefcmv
Asana的品牌形象从前台开始（Envoy的案例）
https://docsend.com/view/jwytfnt
【这篇是定性价值的经典】
DocuSign帮助Salesforce的90%订单在一天内关单，71%的在一个小时内
https://docsend.com/view/rjhkivm
【这篇是定量化价值的经典】
华为帮助Criteo建立大数据能力
https://docsend.com/view/n779dk2
Flextronics和Workday—简洁作为一种竞争优势
https://docsend.com/view/svsi2u2
业务和财务之间的审批和协作是常见痛点，看看朗悦是怎么做的
