怎样写出影响客户心智的企业软件案例?

在我们行业,有多少案例是无病呻吟的,是自吹自擂的,是为了完成任务的,是无法给客户带来任何信息的?

有关企业软件行业这个重要的营销工作,我提供一些思考框架。

一、案例制作的目的

介绍方法论 / Methodology
一个常见的商业问题应该如何解决。例:钢材贸易企业如何实现业务财务一体化,建立精确和有效的管理会计报表。这是案例的第一目标,方法论的有效呈现是最好的说服。

让客户背书 / Endorsement
有哪些标杆客户使用了这些解决方案,并取得了什么效果/认可?

提供相关性/Relevancy
通过行业和场景的细分,让特定案例内容更加具有说服力。

二、案例内容和形式

1、案例卡
用200-300字的篇幅,一页纸,简洁地说明客户品牌,需求背景,解决方法和应用范畴可仅强调特色环节。

2、完整案例文章
按照完整结构撰写案例的背景、实施和效果。针对标杆级别的关键客户,一般都应该提供1-2个较为完整的案例,案例和目标客户要有相关性(行业或场景),篇幅长至5-8页,行文要简洁和准确。参见“完整的案例结构”。

3、视频
客户访谈形式或者解释说明,呈现客户证词和行业相关场景。

案例的索引要素
客户名称,行业,人员规模,问题分类和解决方案要点。在行业和问题分类上,要建立合理的颗粒度,太粗会破坏相关性,太细会浪费相关性。

三、案例发表的途径/用途

  • 公司官网和博客,并建立分类索引(行业,场景)
  • 社交内容传播
  • 官方社交账号,尤其要包括问答类平台
  • 业务人员朋友圈和其他社交账号
  • 作为针对个别商机推动的销售物料
  • 渠道和伙伴共享(渠道成员的实现案例均可被其他渠道成员利用)
  • 作为主要的销售培训材料

作为后三种用途时,需要用一个简单的内部知识库来管理。以下是通过明道云搭建的内部销售知识库,其中将解决方案和客户案例作为一大类。

四、完整的案例结构

1)摘要小结
提炼案例中最值得让管理者关注的要点,建议用列表方式。最后写这一部分。

2)项目背景
客户为什么要上马这个软件,当时遇到了什么问题/挑战要解决或者有什么机会要利用,同时实施这个项目有没有一些制约条件?计划的部署范围和解决问题的方式、程度。

3)商业机会
如果这套系统顺利上线并投入使用,可以给客户的业务发展带来什么样的价值和机会。

4)其他方案
其他可比方案。如果不用我们的产品,客户还有哪些其他选择,为什么客户选择我们的方案。除非有突出的竞争优势,否则这个部分是不必须的。

5)投入
描述客户应用本产品所需要投入的成本,包括软件购置,委托服务,培训,更新等。作为营销文档,一般不需要给出具体的价格,但可以说明量级。在非标准化的解决方案中,投入成本可以用范围来估量。

6) 客户利益和价值
通过应用本产品给客户带来的价值,包括创造的收益机会,成本节约,改进的服务和客户满意度,提高的效率,节省的工时,以及更好的品牌形象,用户体验等。客户价值并不一定都要量化。

写作注意点:

最稳妥的写作方法就是充分使用列表文字(bullet text),但避免空洞概括的条目,比如“提高管理效率”“消除业务瓶颈”。

写作分工:

企业软件案例写作不应该由营销职能的员工单独撰写,而是应该由客户经理主导,实施和技术人员配合。成文以后,营销团队的任务在于文字润饰和形式拓展,比如开发成手机长图、视频访谈等。

五、标杆参考

Sucessfactors帮助希尔顿奖励高绩效员工

https://docsend.com/view/uvefcmv

 

Asana的品牌形象从前台开始(Envoy的案例)

https://docsend.com/view/jwytfnt

【这篇是定性价值的经典】

 

DocuSign帮助Salesforce的90%订单在一天内关单,71%的在一个小时内

https://docsend.com/view/rjhkivm

【这篇是定量化价值的经典】

 

华为帮助Criteo建立大数据能力

https://docsend.com/view/n779dk2

 

Flextronics和Workday—简洁作为一种竞争优势

https://docsend.com/view/svsi2u2

 

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关于明道云

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