文／明道创始人 任向晖
题图：列宾油画《伏尔加河纤夫》
这篇文章写给创业者看的。
雷军说：“风来了，连猪都能飞上天。” 我们都信了。其实，他这么说，只是因为他是一个非常谦虚，并且善于自嘲的人。
“风与猪”的表达很通俗，极易理解，它曾经是激励创业者入市的动力之一，但是，小米的巨大成功，让这句自嘲金句已然升级为投资论断了。因为它，创业者的融资计划和投资者的投资理由都变得肤浅起来。行业趋势的分析就像黑幕一样笼罩了鲜活的企业战略分析。行业未来会不会有爆发性增长，成了几乎所有创业项目募资的前提，让除此以外的其他讨论变得苍白。
为什么我们没有必要被“风和猪“的理论所蛊惑？B2B和O2O这对难兄难弟也许能够给我们一些启发。它们正好是当下中国互联网市场的两大热点领域。说他们难，不是说前景暗淡，相反，从产业领域整体看，两者都有光明的前景，不可估量的未来。但今天，这两个市场却有着迥然不同的境遇，企业运营和投融资过程都存在巨大的不确定性。
我自己所在的B2B领域被公认为没有听到“风声”的行业，虽然大部分人都认同企业互联网是一个巨大的市场，但同样，大部分人也认为这是一个需要慢工出细活的行业，远非三五年就能够获得巨额收益，更加不用说短期的爆发性增长了。
B2B创业者面临的两大困境是复杂和缓慢的线下销售、贫乏的营销通路和高昂的客户获得成本。运营者和投资者都担心在销售扩张的过程中快速的边际效益递减，从而很快触及发展的天花板，长得慢，长不大。
所以，大部分的互联网B2B服务商最终都选择了从大企业服务切入，虽然一定程度上解决了早期现金流问题，但通常很难从传统服务中脱身，大企业始终会利用自己的议价能力将服务商的利润盘剥至零。更不用说，大客户销售过程中依然存在大量的能力陷井和灰色区域。我的很多软件同行今天依然在定制服务的泥潭中难以自拔。
所以，如果一个投资者去调研常见的B2B项目，通常就是两个发现：要么就是营业额还可以，但是客户过于集中，不看好未来，要么就是商业模式不错，但是单子太小，客户分散，收入积累的速度太慢。最后通常的结论就是：也许时候未到吧。
再看看兄弟O2O。这个领域和B2B相比有着截然不同的行业逻辑。“风”的问题已经不再存在，而且刮得足够猛，也断然没有投资人会质疑行业趋势。然而，从几年前著名的千团大战开始，到现在遍地开花的本地服务、打车、租车、订餐、外卖、家教、电影、家政，基本上可以O2O的地方都遍布了雄心勃勃的竞争者，而且还有大票的进入者正在踌躇满志地融天使，融A轮。
O2O的创业者现在急于要证明的是“不是谁都能够成为飞猪”。所以相互之间比拼的只能是执行战略和资源。如果融不到钱，再大的风也和自己无关了。拿到A轮的项目不惜代价极速燃烧，赶在下一轮融资钱获得更多用户。但是，企业运营不是游戏，从来就没有保证投入的资金能够和获得的用户成正比，无论外面的风刮得有多么猛烈。
在O2O的很多领域，市场的马太效应很快就会出现，市场的第三名起几乎确定会被淘汰出局，BAT的深度参与只会加剧这一点（打车软件市场是一个经典示范）。
所以，B2B和O2O，微风与狂风，不同的行业境遇，不同的企业烦恼。
行业成长趋势，当然是创业项目成功的必要条件，但是我觉得更关键的问题是搞清楚风从何而来，趋势变化的动因是什么，而不仅仅是坐在这里观察是不是会来风。
我把雷军的这个比方讲得更加客观一些。创业者要观察的不是“风”，而是要更进一步洞察“气压”的变化，也就是风的来源。正如廉价智能手机市场之风来自于苹果的成功和Android创造的气压差，打车软件之风来自于智能手机普及、移动网络环境改善和低效的出租车行业之间带来的气压差。
其实，在中国经济的各个细分市场，气压差是一个广泛存在的现象，这给人直观的感受就是创业机会众多。但创业者苦恼的是怎么判断起风的时机。以我们做的SaaS软件市场为例，不同人的判断真的差距好远，有人非常乐观，觉得很快就会成为一个普及性的事物，有的人悲观到认为这至少是5年10年之后的事情。如此悬殊的判断，背后必然持有完全不同的逻辑。
在明明感受到气压差的环境中，怯于投入的主要原因是怕教育市场的成本太高，或者前浪被后浪拍死在沙滩上。但是，如果我们回顾中国互联网市场的前15年，真正的几次爆发都伴随着非常具体的企业案例。
最经典的案例莫过于淘宝和支付宝。如果我们穿越到10年前，那时候淘宝刚刚创办一年，马云所面对的所谓行业趋势和今天的B2B市场很类似。大家都知道未来一定会很好，但面临着十分具体的困难，残酷的现实阻碍了未来的光亮。对于2003年的淘宝来说，在线支付环境和消费者信任就是一块前进道路上的巨石。很少有人能够看好阿里巴巴能够解决掉这个问题。
接下来的故事大家应该都记得，是支付宝与坚硬的银行体系展开了两年多的艰难谈判和实施，最终将超过100家银行和信用卡机构接入支付宝，另外，支付宝担保交易（付款－发货－结款）则是建立消费者信任的关键举措。
BAT中其他两家的故事也大同小异。吴晓波在《腾讯传》中回顾到企鹅发家致富的会员系统其实爆发于两个非常具体的尝试，QQ群聊和QQ秀，前者大大提升了QQ用户的使用时间，而QQ秀则找准了会员付费的需求引爆点。业内很多人都以为当年中国移动的梦网是企鹅的风，而实际上，QQ秀的成功恰恰是腾讯摆脱移动梦网依赖的重要砝码。至于后来发展起来的Q币分销体系和日益电商化的充值购买，则已经是这一成功的放大器了。
再说一个O2O领域的最近案例，打车软件。很难想象这个细分市场其实只有两年不到历史。有人说，打车软件的爆发绝对是行业大势决定的，这真是典型事后诸葛亮的狗屁结论。请问在2012年的寒冷冬日，有多少人会相信那些蹲点在地下通道的户外地推人员能够在一两年时间内达成如此高的市场占有率。其实，你相不相信大势都不重要，最重要的是有人相信，想要利用这个不明朗的大势，就一定要去做那些最难做的事情。
所以，对于分散风险的投资人来说，看行业大势也许是对的，但对创业家来说，实在不够，甚至都不是重点。事实上，90%以上的项目失败绝非因为没有大势，而是因为没有做对事；90%以上的项目成功在它启动的那一刻，完全听不到任何风声，只有怀疑声。
没有风声呼啸，却无人投入的市场。
对于投资和创业来说，问题的焦点根本不在大势上，这不是因为它不重要，而是因为它不够关键。成功利用大势者必然都在关键的时刻，做了关键的行为，达成了关键的结果。与其在争论一个行业究竟何时会爆发，不如多花点时间再追问一下，如果要引爆这个行业，有哪些关键投入需要完成，你愿不愿意去做？
