文/明道创始人 任向晖
2018年3月16日，上海万企明道软件有限公司创始人、梅花网创始人、湖畔大学一期生任向晖老师在阿里巴巴商学院总裁班3月“新营销”课程上的分享。
面临市场环境变化，如何打造企业营销服务思路？
怎样通过创造内容，使自己拥有长期的营销力量？
通过怎样的手段，在营销操盘中提高自身的效率？
如何设计销售组织，使B2B业务投入产出比更高？
B2B营销的环境变化
近十年，B2B营销环境的变化可以归结成四点：
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1.客户的主动信息调研已经主流化； 2.在客户主动调研信息的趋势下，搜索引擎成其主要的信息来源，搜索营销的竞争度空前； 3.陌生拜访已经很难规模化，一方面，随着人力成本的上升，企业建立大规模陌拜团队的成本大幅提高。另一方面，电话推广的方式极有可能会因为被标记为骚扰电话的原因，而很难找到客户； 4.营销和销售人员的固定成本直线上升。 |
针对近几年B2B营销环境的变化，内容营销会直接解决第一和第二点问题；营销自动化将大幅提升营销的效率；销售组织分工术将主要应对高成本、低效率的问题。
内容营销是棵常青树
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内容营销适合谁？
内容营销最常见的应用是在B2B专业服务领域，如咨询业务、企业软件服务、专业贸易、广告、公关等。
它也会被应用于B2C营销服务，具体有两类：一类是应用于像互联网教育、消费电子等兴趣爱好类产品；另一类是应用于像电影、艺人、演出等娱乐业。
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为什么要进行内容营销？
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1.它与<strong style="font-size: 16px;">用户的</strong><strong style="font-size: 16px;">购买决策</strong><span style="font-size: 16px;">直接相关。 </span>比如你做ERP软件，当你告诉用户ERP在企业里如何应用的成功率会比较高，这个内容本身与用户是否选择产品服务是直接相关的； 2.<strong>内容营销具有长效影响</strong>，只要你把内容创造出来，再加上署名，它就是一棵常青树； 3.相对比较便宜，对比把钱投到广告等短效业务上，内容营销的相对成本比较低； 4.可以规模化； 5.做内容可以反推产品进步，当你在为内容营销构思、抽象、总结时，你会发现自己产品的不足之处，从而改进产品与服务； 6.内容营销能够把价值附着在品牌上； 7.其它营销手段的低收益敦促我们更加重视内容营销。 |
如云计算领域的salesforce公司，其创始人Marc Benioff在《behind the cloud》（云攻略）一书中，详细描述了公司的生态愿景——salesforce要把自身做的更加平台化，即其他公司可以不必自行开发或重复购买软件，而是去salesforce的平台里开发，实现客户、平台参与者和salesforce公司的三赢。
当然，Marc 在05年写这本书时，还没有生态的概念，但他勾勒了出来，这就是内容营销。现在这本书在企业软件服务行业几乎人手一本。
内容营销的另一个典型案例，来自一家叫37signals的互联网协作软件公司。他们有很多员工，但几乎没有办公室，绝大多数员工分散在68个国家办公。他们著作了一本书——《Rework》（重新定义工作），这本书详细解释了怎样进行远程工作。
远程工作并没有想象的那么简单，37signals结合自己的亲身经验，把远程协作产品背后的理念、自己的故事以及与客户协作的过程写在书里。这本书出版后在美国畅销榜盘踞了多年。
类似的案例还有许多，如咨询公司Gartner发布的新兴领域的技术曲线、投资公司BVP Cloudscape发布的云计算领域行业结构图，以及被称为互联网女皇的华尔街证券分析师Mary Meeker发布的互联网研究报告等等。
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优秀的内容营销实践有什么特点？
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1.要针对明确的专业或者兴趣读者。如《Rework》针对远程工作者，Mary Meeker 的互联网研究报告针对互联网创业者和投资公司等； 2.专业度对称、可信； 3.连续坚持； 4.内容营销本身没有明确的短期商业目标，而是有着深远的商业计划； 5.真正意义上的免费传播。 |
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内容营销策略该如何制定
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1.要明确<strong style="font-size: 16px;">谁是目标用户？谁是目标读者？</strong><span style="font-size: 16px;">目标用户与目标读者具有相关性，但又不完全重合。</span> 企业在做内容营销投入之前，需要先做一个判断，要不要完全对齐用户？有的时候我们可以让所做内容的范围稍微大一些。 比如在做内容的时候，不要只把老板作为唯一的读者，同时兼顾中层管理人员、项目经理，因为他们虽然不一定是你的决策人，但他们很可能是你决策的影响人。 2.内容营销要<strong>解决读者哪些问题</strong>？ 成功的内容是你找到了读者，并且知道他们的需求，从而让自己创造的内容直接解决别人的问题。 3.找到竞争的<strong>差异化</strong>（细分市场、风格）。这就和做产品是一样的逻辑，要预先定义好竞争战略。 |
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什么样的内容能够取得好的效果？
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1.原创。原创和非原创是显示效果的最大的区别。如果企业需要内容营销，首先追求的不应该是“多”，而是高品质，原创是第一原则。 2.着眼更加具体的问题，而不是宽泛的问题。有时候做内容营销会比较心急，想以一个内容覆盖客户的所有问题，这未必能吸引客户的注意力，不如做到具体化。 3.最好是有长期价值的、一个真正知识性的内容。 4.来自你自己的业务实践，而不是空想。比如我们做企业软件，有很多机会去发现设计软件过程中的问题，在为客户提供服务时有什么样的挑战，这都来自业务实践，你可以把它变成自方法论的内容。 5.和核心业务存在专业度的关联。 6.不取一家之言，不失偏颇。品牌管理中有一个理论<strong>“加一减三”</strong>，即一个认可加一分，一个不认可减三分。所以尽量不要有极端个人化观点。 |
好的内容都无法打动的客户，基本上也不会对你的付费服务感兴趣。内容是极好的销售线索过滤器。
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内容营销可分为哪些形式？
内容营销的形式有几种：文章、信息图、表单和模板、电子书、书籍、数据与应用、研究报告、图片和视频、网络研讨会等等都是常见的营销形式。
而分发渠道往往包括官方博客、写作社区、头条、公众号、文档分享平台、电子书出版、视频分享、专业刊物、书籍出版等等。
其中，要特别建议企业一定要有自己的官方博客，因为这是自己能够控制的平台，不必受到其他平台的制约或流量限制。
其次，要不断地做搜索引擎优化，你做的越多，被发掘出来的机会就越大。
此外，渠道平台不必求全，因为当互联网内容分发到一定程度后，它的边际效果会变低的。
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营销内容由谁来创作？
第一选择是公司的老板、CEO、创始人、合伙人。不仅是因为他们写出来的东西有更多人愿意看，更重要的是因为他们更有料写。还有产品和服务的设计者、销售和业务人员、资深用户以及专业社群等。
内容营销的战略执行
首先需要列出公司需覆盖的主题列表，这是内容开发的方向。有了主题列表，其他的流程都是基于此循环的，即选择主题、调研主题、创造内容、检查发布、社交推广、跟踪效果等。
而在循环方式的选择上，则可选择内容日历作为循环的方式。具体方法是，首先定下主题，自己决定频次，如果是每月一轮，那么在月头定义这个主题，将创造的步骤合理安排于月中，在月末进行发布，接下来的每个月以此循环。
在内容营销的效果衡量上，分为两种方式：短期和长期，而衡量标准应该综合长短期。长期效果衡量可以关注直接转化的用户、新用户与老用户的占比，此外还可以通过新客户的知晓来源进行调查。
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内容营销的执行风险
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1.不恰当地混合了公关目标。 极端来讲，如果你的内容当中不包含自己的产品和服务，这基本就是对的。有时，宣传自己的公司品牌是次要的，重点是有没有明确解决目标读者的问题。 2.转载几乎无价值，要注意尊重知识产权。 3.因为缺乏短期的绩效，成员难以被持续激励。 内容营销的效果往往在短期内无法显现，因此一定要想法设法使内容团队找到成就感，如读者的反馈、顾客的反馈，要让创作者知道，他的工作是有价值的。 4.追求数量远比追求质量容易。 有时，若定了不合适的KPI，片面追求数量，可能会将公司的战略目标跑偏。 5.老大虽然重视但是不参与。 作为主管，一定是重要过程的参与者，要提供支持，至少承担一部分的内容创作。 6.不要试图精确对准业务范围，这样会导致你的内容拓展面狭窄。 |
因此，B2B企业应该将主要精力放在内容营销上，其成功的关键是内容质量，一定要去功利化并且长期坚持。而内容营销生效的关键是读者不觉得被营销，相反地，得到认同、赞赏、感激并志愿传播。
自动化营销的万向轮
营销自动化，即依据既定的营销计划，由时间或者顾客的行为自动触发的营销活动管理。
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B2B企业为什么要实施自动化营销？
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1.传统的B2B营销只负责线索获得这个步骤。这种不分质量和类型的线索的转换被完全寄托在销售单兵的技能和精力上； 2.B2B企业决策存在复杂性，多人、多阶段和难以建立的信任都增加了营销的难度，降低了营销的效率； 3.即使已转化为客户，但营销过程还涉及到客户留存、流失、口碑、增长、回头等问题； 4.日益提高的营销、销售人力成本，使得系统化提高生产力的需求变得迫切。 |
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「自动化营销的价值有哪些？」
当我们把自动化系统搭建好后，能够把访问网站中有利的线索挖掘出来。如果是一个复杂的产品或服务，还能够快速帮助新用户上手，让其感受产品的价值。此外，还可以进行客户使用教育。
更重要的是自动化还可以通过一些冷名单主动开发客户线索，在客户流失发生之际，自动进行应对处理。
自动化营销还可以进行客户的分群沟通。不同的客户说不同的话，不同的时间说不同的话，是人力管理所不能的。
且营销过程中往往存在线索培育的过程，自动化能够把一些暂时不成交的客户进行有效管理，以免机会来临时擦肩而过。此外还可以进行线索唤醒、产品洞察和客户调研等。
如何提高营销效率
自动化营销中有一些要点要格外注意：
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1.自动化营销的主要载体形式是E-mail，没有别的选择。自动化营销一定要依赖自动化的沟通手段，而目前为止只有E-mail是不受平台方制约的沟通工具。 2.要根据分群和其他客户属性，充分个性化。客户分群能够彰显个性化优势，而个性化有利于提升回复率。 3.重复和连续是提高反馈率的最好办法。 4.不断使用A/B测来优化内容来弥补营销漏洞。 5.尽可能使用个人书信式的沟通。 6.要善于使用提问的方式与客户交流。即使不提问，也要能明确有一个号召互动的行为。 7.目标达成要自动停止营销活动，即一旦成为你的客户，就立即退出营销活动。 |
在技术层面，这两年营销自动化在技术上有了一些延伸。如今能够与互联网广告市场、与社交网络相结合，达成更好的再定向目的。
此外营销自动化还能与大数据和人工智能相结合，完成智能客户分群、销售预测、智能营销活动等。
在营销组织层面，自动化营销改变了原本企业市场部按广告、会展、公关建设的模块区分，而销售部按区域划分的区隔，使B2B企业的销售部和市场部间的协作得到了极大的提升。
