文/明道创始人任向晖

企业SaaS应用的设计和开发,应该保持尽可能简单,还是应该提供更加完善的功能?这是一个众多同行,包括我们自己内部被频繁讨论的问题。简单派相信只有功能简洁单一的产品才能很容易地获得用户;强大派认为功能的完善是解决客户多元问题,建立使用粘性的最好办法。还有一派认为个人应用肯定应该着眼于简单,而企业应用则更多应该诉求强大。每一派都不能说服对方,每一个观点都可以举出大量成功或者失败的反例。

一)我们先问问用户

要回答好这个问题,首先我们要理解用户因为什么而选择一款特定的产品。也就是说,这个问题如果问给用户,他们会如何回答。

你不要低估这个方法的执行难度,它比一次性的用户调查要复杂得多。首先,消费者对不同品类的产品选择有不同的理由序列,有的产品诉诸于简单,美观,耐用等选项,有的则是个性,流行,弹性等完全不同的序列。要回答本品类的这个问题,首先要对现有的多元用户群体有一个通盘的了解,能够做出基本的用户画像。

比如,针对企业SaaS软件市场,一个具备足够涵盖力的研究选项可能包括:功能简洁,功能强大,用户体验,价格,可靠性,安全性,开放性等。

当你拿着一个可信的选项清单做完第一轮用户调查或者访谈,你很可能发现用户选择最多的选项既不是功能强大,也不是功能简洁,而是出乎意料的第三选项。这可能帮助你洞察用户需求的实质,判断建立竞争力的最佳角度。

不过,即使调查给了你一个明确的优势选项,也不要高兴得太早。用户所答就算是用户当前所想,但几乎一定不是用户的实际行为。真正重要的研究在于连续观察用户的使用、留存和重复购买,从而帮助我们找到高价值用户群体的那个选择理由。

为什么这一步如此关键呢?我们很容易得到一个静态的选择理由分布,假设最多的用户选择了功能简单,但是你发现这部分用户的付费转化和留存是最糟糕的,你也可能怀疑自己的产品并不简单,于是你继续这个实验,发现选择功能强大的用户虽然并不是最多的,但是带来了最好的用户留存和购买。这个过程是真正的用户投票,它并非是来给你的产品打分,而是帮助你选择最正确的用户群体,所谓产品市场适配度。换句话来说,无论用户需要什么,只有你能够真正能够持续输出这个价值,用户才能留得下来。

在企业软件市场,明道多年来的用户调研都发现了一个持续的事实,首先选择功能强大和功能简单的用户都有,但都不是最多的,常常位居调研结果首列的是“用户体验”和“可靠性”。而连续跟踪用户的行为,也发现这些用户具有更好的留存和复购概率,从侧面也提示了应该如何更好地定位产品和设计营销信息。

二)让简单和强大做朋友

我们回到简单和强大的对立中。乍一看,这的确是一组矛盾,貌似我们只能选择一极来持续努力。但我们也深知,希望简单的用户绝对不能接受一个不能解决问题的产品,希望强大的用户也断然不喜欢复杂的产品。这就是为什么我们经常看到“简单而强大”的广告口号。问题是,我们到底如何做到?在明道所在的企业软件行业,我们被这一组矛盾逼出了一些心得体会。

1. 特性的组织逻辑

企业软件几乎不可避免地需要包含大量的特性(你也可以简单理解成功能点),你想想Office软件就知道了。这些特性如果不能被正确地组织起来,越是强大的产品就越复杂。解决这个问题需要同时在逻辑和交互这两个领域下功夫。逻辑考验产品设计人员能够建立稳健的概念,既能够被通俗理解,又有内在的逻辑一致性。繁多的功能点必须被有效地收纳和归类,用户才能依照直觉和渐进的使用经验快速理解和使用。当用户不费劲地发现一个功能点时,复杂的产品反而让用户感受到成就的喜悦。(还记得你第一次用Photoshop添加了叠加滤镜图层的经历吗?)

如果你家里的柜子有20个抽屉,但是按照日用品,内衣,电子产品,玩具等分门别类并且用标签标识了,你找到东西时,每次都能有小小的愉悦。反过来,如果你家里只有5个抽屉,但是完全没有标识,东西混放,你连找到东西的自信和动力都没有。

所以,干我们这一行,首先要对建立概念和逻辑有充分的自信和能力。在这方面,定义的刚性和自信要比照顾客户的偏好更加重要。这就像多窗口应用在菜单上几乎永远用“文件”开头,“帮助”结尾,尽管它几乎不符合任何人的偏好,但依然是一个最合理的设计。

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2. 特性要像画卷一样逐层展开

有遵循逻辑的收纳,还要有由简入繁的步调。如果我们急于展示强大的功能,必然会让用户困惑甚至恐慌。我们可以像展开一幅画卷一样,一步一步让用户从轻度使用进入深度使用,从基础特性延伸到扩展特性。

几乎任何一种企业应用都有一个核心的功能主线,这些是必须首先展示给用户的,当用户开始使用后,可以根据他创建的数据,进入的界面再逐步展示关联的其他功能点。比如,对于相对复杂的协作应用,明道包含了即时通信,企业社交网络,项目任务管理,日程共享和文件共享等功能,但是用户进入的第一步是非常熟悉的即时通信(消息),在使用消息的过程中,会比较容易地发现聊天中还可以直接发送任务卡片,日程卡片,从而逐步揭示出完整的协作特性组合来。如果我们一上来就展示出所有的功能,很多不熟悉协作应用的用户就非常容易流失。

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明道从消息入手的协作应用布局模式大大提升了新用户留存

3. 多元的功能并非平均主义

功能繁多也不意味着平均的布局。就像微信,八九成都在聊天和朋友圈这两项,支付宝90%都是支付和转账。当然我们都知道这两兄弟在产品布局上都有各自虚妄的野心,但作为创业公司的产品经理,你的确没有什么好学的,没有他们的垄断地位,你是不得不专注的。

克服设计上的平均主义当然要对用户需求和行为有细致的观察和通盘的理解。当我们厘清了用户的高频核心需求和偶然的扩展需求,就能够让常用功能表现得更加简洁,同时也不失强大。尤其是在移动应用上,如果设计者没有明确的主张,再简单的产品都会显得无序。就像我的办公桌,正对座椅的抽屉中放着我最常用的东西,十之八九我是不需要翻其他抽屉的,所以,纵然我的书桌有六个抽屉,我依然可以享受不需要思考就能够摸索到想要的东西的愉悦。

我们设计企业应用,几乎无时无刻不是在努力平衡这两级的需求,让简洁的使用体验和强大的应用功能不打闹,做朋友。

三)瑞士军刀的故事

在写此文的一周前,我无意中看到一则纪录片,讲的是著名的瑞士军刀的故事。我们熟知的瑞士军刀长得这样,绝对的功能强大,据说功能最多的一把刀有200多种用法。

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多功能瑞士军刀

你可能不知道的是,瑞士军刀原本真的是从功能单一的军刀开始的。(至今,他们依然为多国军队制造军刀)。

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Army Knife

瑞士军刀的流行和它的品牌价值是因为功能强大吗?显然不是。我们愿意购买一把瑞士军刀要么是因为它可靠的性能,要么是为了收藏。世界上销售的大部分瑞士军刀都是作为礼物购买的。瑞士军刀还在持续地更新设计,他们的设计师还会纠结于简洁和强大的问题吗?当然不会,我感觉他们只需要为世界各地的收藏爱好者提供最新的购买理由就够了。

但有一点,我相信他们永远不敢改变,那就是严苛的材料选择和加工工艺。这是瑞士军刀成功的基本原因,也是亿万顾客选择的理由,也是令众多竞争对手无心恋战的壕沟。找到顾客的核心诉求,并且坚持提供,也是我想要概括本文的一句话。

观看瑞士军刀纪录片:【纪录片】瑞士军刀的历史和制作过程


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