一、关于传声营销

传声营销是一家聚焦于工业制造业市场营销服务的一家服务机构。营销是个非常大的概念，外面有很多的广告公司、公关公司、展览公司、市场营销公司，90%以上都是服务ToC品牌的，因为ToC品牌相对来说预算比较高，我们选择了一个小众的领域，就是制造业。

数字营销是我们研究的非常重要的一个跑道，所以今天跟大家分享一些观点。我在这个行业从事了20多年的B2B营销咨询服务工作，从创业到现在，一直进行不断摸索，为企业提供高质量、高效率的市场营销服务。

现在，传声已经是一个多元化的小型集团，非常小型的一个集团，但是为什么叫集团呢？因为我们是市场营销的多元化组合，除了有服务咨询外，还有营销云事业部，也是我们今天主要会用到的数字营销体系——营销SaaS。

目前我们客户很多都是大型的制造型企业，大家可能听说过的陶氏、杜邦、霍尼威尔、西门子，这些典型客户都是我们目前在主要提供服务的目标，当然我们也非常愿意为中国的民营制造业提供服务。

二、今天要解答的问题

我们说道与术，首先我们要解决的是为什么要去做的问题，再考虑怎么去设计战略。然后是贯穿中间的三条线：流量、转化和运营，分别解决不同问题。最后我会略微谈一下趋势。

今天是一个比较精炼的演讲，我希望能够用一个比较结构化的体系帮大家梳理一下，结构化体系梳理好以后，其中执行的层面相对来说是非常容易思考清楚的，因为思路一旦清楚，执行是非常有力的。

三、为什么要营销数字化转型

工业制造业为什么要做数字化转型？首先数字化转型是各企业都在做的一个事情，我们看到C端品牌已经完全走在了B端品牌的前面。在C端品牌里，数字化转型已经是一个不需要去讨论的事情，基本上已经是一个必须要做的事情。

但我们看到，在B端企业，即便是像西门子、陶氏、杜邦这种非常大型的500强制造业企业，他们的数字化转型还是有很长一段路要走，所以我们才呼吁工业制造业应该更多去考虑数字化转型这件事情。

当然，数字化转型是因为有痛点，没有痛点就不会去转型了，而痛点是我们要驱动增长。

首先，对市场营销做一个非常基本的概念梳理。很多人认为市场部在企业内是个支持部门，是只能帮企业做PPT、做官网、做宣传片的部门，只花钱不能赚钱的部门。这个是大家对市场部的一个片面的、错误的观点。

我们知道美国有个非常著名管理学家彼得德鲁克，他是美国管理学的一位泰斗级人物。他说过一句话：“一个企业有且只有两个功能：产品创新和市场营销。”如果用极致的观点想，这句话肯定是对的。

一个企业只有两件事情：第一，做一款很牛的产品；第二，把产品卖出去。企业就没有别的事情了，也的确是这样的。所以我们从这个角度看，把一个产品推向市场的整个过程都叫marketing，我们可以认为市场营销就是企业要花50%的精力去做的重要的事情，当然，做一款好产品是另外50%。

在这种情况下，市场营销的使命就非常清楚了。把产品卖出去是为了促进企业的业务增长，所以我们需要发现市场，教育市场，让市场人都接受它。这就是市场营销最核心的一个使命：增长。

在营销领域面临的痛点

但是，我们看到在驱动增长的过程中有非常多的痛点，而这些痛点是所有企业目前都非常头疼的。

首先就是流量线索难获取。因为只有先获取到流量线索才有可能去转化。

其次就是营销预算难预估。很多企业是拍脑袋来定一个展会的预算，完全没有任何的科学依据。大家在会议里经常用头脑风暴，头脑风暴这个词是一个非常主观的词，因为它没有科学依据，没有数据支撑，完全是大家用idea去创造的，这种就是非科学化的一种决策。非科学决策，你可以5万块做一件事情，也可以用500万做一件事情，这样就很难优化预算，品牌优势建立也非常困难。

接着是客户难运维。客户进来以后的系统化运维非常难，如何让客户产生源源不断的订单，不断加强客户与我们之间的黏性，这就是我们说的客户运维。

最后就是客户需求难洞察。我们看到很多企业现在还是采用传统的市场调研方式。一般一个项目的调研周期是三个月，三个月以后给你一份市场洞察报告，但是我们知道这样的一个洞察速度是非常非常慢的，具有滞后性。并且还是抽样调查，就不能及时、全面地洞察客户需求。

营销数字化成为破局方案，数据成为破解痛点

下图列出的是我们在企业看到的市场部曾面临的5大痛点，我们只要在每个痛点下加一个词，所有痛点都可以迎刃而解，这个词就叫数据。

如果有数据，我们就可以去评估营销效果，每一块钱投进去以后有多少回报。如果有数据，我们就能够知道张三跟李四分别喜欢什么样的东西，就能给张三、李四推不同的营销内容，增加张三、李四对我们的好感度。这个就是我们说的用户行为数据。

这里说的数据并不是从外面买本黄页，买来的黄页只能叫联络方式。真正的数据是要对用户行为形成一个记录。从这个逻辑上来看，整个营销数字化转型其实就是对数据的全控制，围绕着数据的全流程的重新思考，我们提出了GALA模型。

GALA：营销数字化的四阶段

GALA代表四个英文单词：Generate、Analyze、Leverage和Asset，代表的是营销数据的四阶段。

首先要产生数据，如果没有产生数据，我们就没有东西做分析。第二步是分析，对获得的数据进行全面的分析。第三利用，分析完要以此做营销过程的优化迭代。最后，数据资产化，市场部可以把数据变成一个可能产生营业收入的资产。

但是坦率说，中国的绝大部分企业都还在第一阶段，还没有产生数据，他们市场部基本上还在停留在Excel表格管理所有市场行为的阶段，基本上都还是在拍脑袋做决定的阶段。

部分企业进入到Analyze这个阶段，分析以后用了BI系统，做了各种漂亮的分析报表，但是接下来怎么优化，很多人并没有思路，因为他们不知道数据的根源、数据的终端是什么。

所以，我们看到大部分企业还是在第一阶段，部分企业走到第二阶段，第三阶段非常非常少，最后一个阶段几乎没有。

四、营销数字化转型的目标和战略设计

数字化转型的阶段定位清楚之后，接下来就要考虑怎么去设计战略。先定目标，再定战略，目标是以数据为核心进行全面的流程管理。

营销数字化转型目标：形成以数据为核心的工作模式

前面我们说了一个重要的词：数据。如果所有的事情都以数据作为判断依据，就实现营销部门的数字化转型了。把数据做成一个统一的中台，用数据进行市场洞察，接着精准设计不同的沟通方式，形成以客户为中心的沟通方式。

整体来看，数字营销的终极目标就是希望能够建立好良好的工作流程，这就是数字营销转型的工作目标。

在此工作目标下，其实很多企业去进行了一些尝试。2020年开始的疫情是一件非常不幸的事情，但它实际上也促进了单场景的数字化营销，其中最大的获利者就是直播。

我自己的亲身体会，2020年的各家企业，不管有用没用，不管想通没想通，所有的企业都在跟我们谈要上直播。2020年上半年是直播公司的一个爆发年，所有的公司都在做直播，每个人朋友圈都有无数的直播。这就是一个很典型的数字营销场景，把人跟人的沟通、开会的场景变到线上了，自然而然会沉淀出用户数据：谁进来看直播了，几点进来的，看了多久，看了什么话题，喜欢看什么话题，看了几次，这样自然而然就形成了一个单场景的数据化思路。

没有系统的单场景缺乏战略动力

随着直播的开展，大家必然开始关注到企业可能的营销场景数字化。很多企业上了不同的营销相关的场景软件，用小鹅通来做直播，用SendCloud发邮件，用不同的CRM，还有企业用31会议来管理会议。

我们采访过很多企业，他们用了15款甚至20款软件来管理不同的工作，这么多不同的软件之间就会形成我们常说的数据孤岛。而绝大部分企业都不知道该怎么去进行合并，可能也没有想到要去合并。当数据分场景进行去看的时候，它的意义就呈指数型下降了。

很多企业面对这些数据的时候并不知道怎么去用，比如我们前面说的直播数据，面对3年积累下来的数据，他不知道能用来做什么分析，也不知道未来还能干什么，慢慢地自己的信心就丧失了。

团队内丧失了信心，对企业内也不知道要去说什么，企业内的部门也不来支持他们去做更多的直播，因为不知道要做什么。他们喜欢销售，花一晚上时间来给你讲课，最后发现也不知道自己收获了什么，很多企业做这个事情都是虎头蛇尾。

所以，我们在2021年下半年就看到一个明显的颓势，越来越多的企业退出了2020年的狂热。为什么会这样呢？因为他们心中并没有战略，并不知道自己在做这些事情是为了什么，只是因为老板让他做，他就去做。或者说只是看见同行在做，于是他就要去做，这就是很典型的非战略思维。他们用了一个割裂的方式去做事，找不到这件事情的意义。

营销战略规划基石：LCP模型

通过上面说的，我们看到只有系统化的思路，才有可能去让这件事情变得有价值。什么是系统化的思路？我们总结了一个数字营销的结构化思路叫LCP模型，我们认为所有的数字化营销必须按照这个结构来设计。

LCP是企业市场部贯穿始终的非常重要的一条主轴。其实就是一个企业与他客户的3个维度：Leads、Customers跟Partners。合作伙伴跟客户的区别，非常爱你的、一直在你这里买东西的就叫合作伙伴，只买一次就叫客户。所以如何让一个客户从只买一次到一辈子一直从你这买东西，这是非常重要的。并且他还到处跟别人赞扬你，就变成了Partner关系，他对你的品牌忠诚度相当高。

主轴的下面的三个基本动作就是抓流量、促转化和强运营。抓流量是为了让流量先进来，才可能把它转成客户，让客户买一次以后天天买，还对你的忠诚度特别高，这个叫强运营。我们认为运营跟转化之间临界点就是是否签了合同，签了合同以后要做的事情叫运营，签合同之前是属于转化阶段，转化后就属于运营阶段。

下面4个支撑就是技术、数据、内容和知识。这个是所谓的数字营销战略，就是把这7件事情逐一思考：思考自己在什么阶段，哪些地方需要提升，比如是流量不够，还是转化率太低？还是客户已经足够多了，但是他们只买一次就走了？分析现状、原因以及目前希望改进的目标，并去制定相应的数字营销战略。这个就是我们说的制定战略的7件事情。

上面三件事情是像鱼骨头一样的核心主干，所以我们下面也会围绕这些事情展开。

在数字化营销转型的时候，我们会发现80%的企业是失败的。我自己也服务过很多500强企业，发现很多企业的转型失败了，而失败的原因与技术没有任何关系。坦率说，我认为技术的发展已经超越了认知的发展，所以现在技术可以略微缓一缓。这里面最主要的问题在于企业的组织架构、组织文化以及CEO的理解力。如果整个企业的组织文化都没有提到过数字化营销转型，这个阶段大部分技术转型都是失败的。

部门职能孤立。很多企业部门职能孤立，市场部跟销售部如何分工？销售部与客服部怎么分工？这些事情都理不清楚，上多少系统也是没有用的。

害怕承担风险。如果没有想通：转型改革对我有什么好处？这件事情，作为市场总监他为什么要做这件事情，做的多就会犯错，他就会想多做就不如少做。

难以形成统一的客户观。对于客户怎么去运营这个问题企业中没有形成统一的客户观，这也是导致转型失败的一个原因。

麦肯锡的报告里面显示，过去数字化转型的失败的原因80%是组织文化的问题，也有成功案例，我们会发现所有成功的案例都是先做组织文化建设。

有一个荷兰的大型工业企业，我们帮他们做组织文化建设。先去高层访谈，然后做工作坊，工作坊会让所有职能部门以及部门负责人参加。在工作坊上，我们通过讨论的方式，让大家提出自己面对的痛点，最后用共创的形式去引导他们自己提出希望进行组织机构变革。最后，大家发现数字化这件事情是他们自己要做，而不是我们要求他们做的。当自己要做的时候，我们再进行适当的情绪调动，加上组织机构重构，数字化建设的推进就会非常顺利。

五、数字营销体系下，如何获取流量

如果组织架构做好，战略也做好的情况下，接下来就是流量、转化和运营这三条，也是市场营销非常重要的一根主干。

流量获取思路：流量触点+引流动作+承载工具

所有的流量都是这样的来的：首先有流量触点，接着引流动作，最后是承载工具。

举个例子，今天这个场景假如我想抓流量，我会给大家一个特别干货的报告，请大家下载，你们中间部分人可能会掏出手机扫描二维码，关注某个公众号，然后自动弹给你这份白皮书。于是这部分人就进到了我的承载工具微信公众号，今天我就能捕获部分流量。

上面这个场景里，白皮书就是一个流量触点，扫码下载白皮书就是引流动作，最后的微信公众号就是流量的承载工具。我们会看到所有的事情都像捕鱼一样，河里有很多鱼，你要扔诱饵，再吸引他们到你撒网的地方，最后一定要有个网去把它们兜住。

我们梳理一下，其实最后就是这三个东西，或者是只有两个：网站跟微信公众号。网站的话是用于各种Web端流量抓取的场景，比如搜索引擎就是Web端的一个抓取场，最后的收网一定是在自己的网站上。不排除有些人可能不想收在自己的微信公众号上，可能想收在1688的账户上，收在你的微博上，或者收在你的其他平台自有账户上。

现在有个非常火的词叫私域，很多人认为拉个群就叫私域，我们对私域这个词的定义是跟别人不太一样的，我们认为私域必须满足两个前提：第一是必须是双向认可的，所谓双向认可就是你可以把他踢出去，他也可以自己退出；第二就是要能捕获行为。这种情况下，类似于微信公众号的关注者、网站上的注册者才能叫私域。

以微信作为数字旅程的入口

为什么微信公众号能够作为私域的入口？微信有OpenID，实际上我们是用OpenID来实现像身份证那样的一个认证体系。在其他场景里，用OpenID来进行一开始的身份验证，就能把直播、线下会议的等所有场景里的数据合并。

我觉得微信公众号是一个天然理想的场景。现在让大家掏出手机扫个二维码，这件事情做起来非常和谐，一点不违和，大家都觉得没有什么任何问题，但你要让他掏出身份证来进场，就非常的令人反感。这个时候我们会看到微信公众号是一个比较柔性的，适合企业用来做身份认证体系的工具。

像西门子，我们把所有的使用场景都以微信公众号来触发，包括学院下载白皮书、在线大学活动、客服等等，全部都以微信公众号作为触达。但是我们并不是用的微信公众号本身，而是用微信公众号取OpenID，再跳转到另外一个软件。我们只是以微信公众号作为前面的一个门，再用OpenID去跟进后面的行为。

网站与微信的关联

大部分企业在网站上都没做这个行为前的门。比如下载白皮书，很多的网站上直接让大家下了，下了之后只能捕获到IP地址，就算要填写表单，很多用户也是乱填的，这个时候扫码登录微信公众号就让身份认证这件事情变得简单了。

扫码登录，补个授权，再让他下载，这个其实操作起来很简单，也更容易让人接受，却能够更容易地捕获用户行为，同时还多了一个粉丝，像这些都是很多电子类的企业现在在做的。

场景数字化设计的基础：客户旅程的节点分析

最后我们可以看到，其实营销数字化场景建设是流量抓取的根本。首先我们要去确定场景，确定数字化的流程设计。这里牵涉到两点：一，客户旅程分析；二，触点数字化。

所有的营销场景设计都要先把客户旅程梳理清楚。什么叫客户旅程梳理？比如今天我们走进丽笙酒店，要先从门口进来，在门口进行扫码关注，然后到签到处，签到处又有一个签到的流程，走进会场，会场又有什么流程？这就是触点，把一个人的轨迹跟之间交互的触点连起来就叫客户旅程。

不同的线路肯定走不同的旅程，把这些旅程写下来之后，仔细分析一个客户跟你之间交互的整个过程，思考中间所有的交互过程能不能数字化，这就是一个数字场景的设计了。比如刚才说的干货白皮书能不能改成数字化推送，同理感谢信、宣传片等等能不能数字化，这些都是可以去思考的。

所有的企业数字营销场景设计，实际上就是把旅程设计梳理清楚以后，在上面的节点进行数字化的设计。这里就讲到了营销系统，无论是用哪套，我们必须要有一个营销系统。

数字营销管理的基础设施：营销数字化系统

美国比较厉害的营销系统叫HubSpot，因为美国的人工比较贵，所以他们认为只要是重复性的工作就用自动化流程来处理，比如发一个感谢信、白皮书、报价单等这种重复性的动作。但这个在中国是很难的，因为美国很少去做场景软件，HubSpot也不做场景，比如它不做直播，也不做件，它就做好几个非常简单的流程控制。在中国一定要去做场景数字化。

营销数字化系统是下面的一个底层，我们传声也投资做一套EVOX数字作业平台，其实我们上面的所有的模块都是集成的，我们自己不开发，但是我们把接口做好去做集成，集中力量只做三件事情：做行为数据合并，做营销流程配置，做营销内容。

平台上面的所有模块分别去跟不同的企业合作进行开发，把企业要用到很多系统做个集成，解决数据合并难题和一站式管理问题，解决了前面提到的有些企业用到15套或20套系统导致的数据孤岛的问题。

六、数字营销体系下，如何转化客户

树立品牌与客户的六种关系

首先要确定客户跟我们之间的关系处在什么阶段。我们梳理了六个阶段，任何一个品牌跟他的客户一定是在这六个阶段中的某一阶段。

第一阶段可以先把客户当目标，这个时候客户还不知道你；

第二阶段他可能知道你的品牌了，但还没有什么兴趣；

第三阶段客户对你有点感兴趣了，愿意深入交接一下；

第四阶段客户让你报价，进入商务阶段；

第五阶段客户跟你签合同，正式成为你的客户；

如果他不跟你签合同，就是第六阶段沉睡。

所以要明确客户处在哪个阶段，才能有针对性地去做精准的营销转化，跟合适的人在合适的时间说合适的话，这才叫精准转化。底层还是内容营销，所以内容营销+CTA是客户转化最核心的本质。

客户转化：内容营销+CTA

所谓内容池，就是指一个企业可以把它所有内容构建一个池子，而这个池子是根据不同阶段进行分门别类的存储。当客户进入到该阶段的时候，就向他推送相关的内容，提高转化率。

比如一个客户，他已经对你的企业很了解了，也觉得这个企业很不错，但他签合同之前还是会有一定的纠结，觉得自己即将要花50万去买这套系统的决策是不是一个正确的抉择。这时候他一般都是想看看其他企业案例，或者进行一个差异化的比较。如果你及时推送给他相关的内容，去解决他的忧虑，解决他的纠结，他肯定会干脆的和你达成合作。

每个客户处在每个阶段的时候，他对内容的需求是不一样的。比如明道云，如果一个客户已经跟你签约了3年了，这时候你还给他推一个“一张图读懂明道云”、”一张图读懂低代码”之类的文章，他肯定觉得你在侮辱他的智商。但是我们可以看到有很多企业公众号还是一个按钮推给所有粉丝一模一样的内容，其实我们知道这粉丝里边有10个人，可能是昨天刚关注的，有1000个人可能已经关注你5年了，这个时候你推一模一样内容是很不恰当的做法。

七、数字营销体系下，如何运营客户

我们遇到的部分企业已经越过了前两个阶段，流量也够，转化也不错。这个时候开始思考怎么让客户爱上你，永远都在你这买东西，这种关系叫partner，总结一句话就是：不断优化客户体验。

本来查询一个订单要3天的，现在能不能一天查询？本来要用一个很精准的名字查到用户手册的，现在能不能用模糊查询？通过各种各样的技术改造，是可以让用户体验更好的。让客户体验感提升的的点可以是信息非常容易获取、咨询可以在线、产品能够在线体验、售后服务能够在线联动、客户忠诚度有积分、可以商城兑换奖品等等。所有这些东西都是可以通过数字化改造实现的。

通过数据分析，优化用户体验

同时我们根据用户行为不断地分析，可以看出一些交叉销售和向上销售的机会。通过分析可以看出客户对哪个产品最喜爱，或者对什么样的应用比较痛苦，对什么样的应用比较感兴趣，去推荐给他合适的产品，这些都可以提高客户的复购率和增购率。

从营销漏斗到营销飞轮

在市场部整个管理过程中，都喜欢用销售漏斗。销售漏斗是一种甩锅式的思维，只要产生了一张名片，他们就会把这张名片交给销售部，剩下事情就是销售部管的了，就跟我市场部没有任何关系了，这就是传统思路，到现在依然有90%的企业用这种漏斗型思路来进行管理。

比较先进的管理思路是双轮模式，客户的保有跟复购都是市场部要去关心的事情，因为市场部目标是企业的增长。新客户的获取跟老客户的复购，这两个事情究竟是哪个对一个企业增长更重要，其实并没有绝对的定论。

如果我不产生新客户，只从老客户那里不断地复购，每年都增长行不行？其实也是可以的。比如美国零售界的经典Costco超市，它就是完全用会员体系的运营产生不断地复购，这就是很成功的一种模式，它也不需要太多获取新客，这个其实也是一种增长。

八、数字营销的未来

线性流程向客户中心型流程转化

接下来我们讲数字营销的未来，这个是我们看到几个未来。

从流程化向客户中心转化。其实ToC已经完全转化了。大家都知道银行的私人银行业务，当你资金雄厚的时候，自然会有私人银行经理根据你的喜好，帮你配置股票、收藏品，或者帮你去买基金，买地产。

目前B2B企业都是线性步骤。什么叫线性步骤？比如A同事他叫数字营销管理专员，B同事叫新媒体专员，C同事叫活动专员，他们不需要知道自己的客户喜欢什么，只要自己手里有8万个客户名单，活动专员一定是向8万个客户统一都发送活动邀请的邮件进行无差别的运营。他并不是以客户为中心来进行活动，因为我们对客户没有洞察，所以我们不会形成以客户为中心的思考。

企业将更加重视知识营销。我们看到越来越多企业开始建立自己的企业大学知识库，用知识库来进行获客。

视频营销会是一个小高峰。大家已经看到了视频号的崛起，视频号是非常合适B2B企业的营销场景。

B2B电商将会在摸索中不断发展。类似于像1688这样的平台，怎么能够跟自己企业的营销体系进行关联？现在其实是没法进行溯源和关联的，很多企业开始思考这个问题。

跟CRM打通成为一个强需求。我们知道大部分外企都在用Salesforce或者SAPDynamics，他们都要求要去跟营销系统进行打通。我们也在尝试用明道云搭一个CRM来跟我们的EVOX打通，将来能够形成数据的全闭环的管理，这个也是我们正在摸索的。

客户体验会成为一个新的职业。现在涌现出来一个词叫CEM(CustomerExperienceManagement)，就是指客户体验管理。所谓的客户体验其实也是表单管理，对每次的客户访谈表单进行汇总，再加上数据分析，自动地得到对客户体验的分析，CEM也是现在很火的一个跑道。

本文来自传声营销CEO成俊杰，在明道云2022年秋季伙伴大会活动演讲，经校对编辑后整理为演讲精华。