“你能用一句话概括你的公司吗?”

文/明道创始人 任向晖

“Phil, 你能一句话概括下明道吗?”

“我能用三句话吗?”

我得意于自己的机智。用一句话不是不可以,我只是想缓和一下气氛。

三年来,这个问题我被问了无数遍,有挑剔的投资人,有繁忙的客户老板。你们不要笑话,我居然还说出过“一句话!明道就是企业的未来” 这种狗屁话来。

回答和互动多了,我开始明白,这个问题对于不同的提问者,不同的提问场景,他们期待的也许是完全不同的答案。

客户想要的一句话

面对焦躁繁忙的客户,我需要用一句话抓住他的注意力;面对能够给你半小时以上的客户,我需要用一句话准确描述产品能够解决的问题;面对专业的客户,这句话要指出其他同类产品的硬伤;面对偶然尝试的客户,我要抓住产品中最简明的价值点;面对老板,这句话要强调与管理相关的价值;面对职能部门领导,我要懂得他的专注点。明道面向中小企业市场,就连同样的客户老板角色,在不同地区,不同行业也有不同类型,不同重点的需求。

这已经六句了!要继续精细下去,六十句也许也不算多。也许创业者本人能够具备很强的应变能力,但如果要求整个营销团队都掌握,实际的效果我真的不知道。

但当一位具体的客户问到这个具体的问题,你是逃避不了的。若你不想让他失望,两秒钟之内,你希望手下无论哪一位销售人员,都能够脱口而出,说出那句令客户兴趣盎然的一句话。

怎么办?和所有期望提升销售业绩的企业一样,我们也投入了大量的精力在“话术训练”上,基本方法就是上文描述的,按照客户行业、角色、需求痛点画出矩阵,在每个格子里让最专业,最有经验的销售管理人员参与编写,甚至还配套考试,确保人人掌握。尽管做这些事情的时候,我们难以掩盖心中的犹疑。

实际的结果是,销售业绩的确在提升,事实证明,我们的销售人员不仅合格,而且聪明,他们中的很多人都能够触类旁通,不仅学会了话术,还懂得心术。客户要简单的产品,我们有!客户要功能强大的产品,我们也是,客户要扁平协作的工具,我们真正是,客户要流程控制工具,我们也有。明道的销售顾问们能够洞察客户的需求要点,并想方设法让产品向它靠拢。

不可否认,我对团队的能力一直无比自豪,他们也获得了越来越高的绩效。但恰好,我们是一个SaaS产品,不是一锤子买卖。真正的客户价值是从客户签约后才开始积累,所以我们有机会在一个更长的时间尺度内来验证“一句话”销售话术的价值。

当真实的用户活跃率和续约率数据摆在面前的时候,我们开始明白,也许真的有唯一有效的一句话,真正能够带来活跃,长久,传递口碑的客户的哪些话术是那些最符合初心,不必多费心机打造的话术。对于明道而言,正是那些信奉扁平协作的成长性企业,他们大部分在30-200人之间,创始人积极地参与企业管理,但力图营造开放、透明的企业文化。就是他们,给明道带来了最大比例的实际使用,也给我们不断推荐新的客户。

相反,当销售顾问过于迎合客户,但企业的基本需求并不十分契合的时候,我们要么付出了极高的客户转化成本,要么就是白忙活一场,这正应了一句大白话—“强扭的瓜不甜”。

做消费品行业的,也许是因为传播模式限制了他们必须使用“一句话”,如果你是奢侈品牌,你一定就毅然决然地卯上高帅富,没有任何犹豫。

我们做B2B的,分解话术的成本也许太低了,见人说人话,见鬼说鬼话,以为训练好销售人员就解决了所有问题。但事实上,所有的生意本质都一样,你必须选择明确的目标客户,然后告诉他们你真正所想的那句话,这样的过程我们可以扪心自问,否则就是必有一方受损的推销,而从长期而言,受损的几乎总是厂商,因为客户可以walk away.

尽管这“一句话”会根据市场变迁,但在一个时点上,产品规划人员和营销人员应当说同样的一句话。

投资人想要的一句话

我一直很幸运,投资我的股东们在这个问题上并没有穷追猛打,给了我足够的时间来慢慢想。但我意识到,投资人心里所期望的回答和上文讲的客户想知道的不是一回事。

大部分投资人并不会在选择的大行业上有选择的失误,难在选择正确的公司。尤其是行业初步发展的早期,每一家企业看起来都不同,但大家都刚刚起步,所以天使轮和A轮的选择其实也没有特别好的办法,通常只能从团队的靠谱度上随便找找感觉。

慢慢的行业中企业开始拉开一些距离,有一小部分企业会跑到行业的前列,B轮C轮融资通常在这个时间发生,投资人会更加严肃地开始问这个问题 “你能一句话概括你的公司吗?”

这时候,他期望的答案和顾客的提问并不一样,他希望你能够找到一个非常明确的细分市场,在这个市场中,你已经建立或者有独门暗器的方法开始建立超高的市场份额。不止一位的投资人表达过,这是可投资企业不容争议的基本标准。其实大部分创业者也完全理解这个简单的道理,而实际行动者和成功者的确稀少。

创业者往往想得很远很大,在这个时候必然陷入深深的两难,在专注和规模之间,在短期和长期之间,在进攻和防守之间。即使克服了这一层犹豫,在选择专注细分市场过程中,依然可能面临众多的抉择,而决策信息往往极端匮乏。

这时候,一句话概括公司就变成了一个陷阱式的问题。说大了,没戏;说小了,怕没戏。

但这的确是一个冷酷的真理。创业者必须要做出选择,而且要做出正确的选择。否则,回答投资人的那句话无论怎样修饰,都和“明道就是企业的未来”一样空洞。投资人对这句话的回答要求代表了一种极端的理性,用Peter Thiel的话来说,就是一种“确定的成功路径”,这和创业者日常心理,客户沟通,团队沟通中的思考模式有极大的不同。我们常常用宏大的理想来激励团队和激励自己,这没有什么错,但面对最终的结果,这句话的回答你要敢于落笔。

创业艰难,心理上最艰难的时刻莫过此刻。

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关于明道云

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