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文/明道副总裁 郎海舰

受朋友所托,我来陆续的来介绍如何使用OKR(Objective and Key result)管理思想来帮助初创企业跨越A轮。跨越A轮的公司有些共性:大多从产品形态,销售渠道,定价,促销的手段这几个方面来不断的迭代和突破; 同时每个细分的领域的差别也巨大,市场环境变化莫测。OKR管理理念也需要花2个小时的时间才能讲清楚的,我会持续以明道软件所在的行业进行介绍。

今天首先介绍企业级SAAS软件,也就是明道软件所在的领域,该如何搭建销售和市场团队?

一个企业级SAAS软件start up公司拿了天使投资之后,想要跨越A轮,或者A轮之后,尽快拿到B/C/D轮,或者奔向新三板或者海外上市,一个非常关键的因素是不断地教育客户和实现持续的业务增长。对这两件事负责的便是市场团队和销售团队。那么问题来了,该如何来组建销售和市场团队呢?根据公司的人才结构和发展阶段的不同,可以有若干种方式,但是掌握一个基础的架构是核心。 为了方便大家理解,我画了一张图,几乎适合我们所在的这个领域企业级SAAS软件公司,尤其是你的年度营收ARR 从0RMB开始,达到1亿RMB的以内,直接复制这个组织模式就可以了。

1 组织模式就可以了

我详细解释一下这几个角色:

1. Marketing团队

Marketing 团队负责产生销售线索即leads、整个产品生命周期和产品迭代过程的内容营销,以及品牌建立所需要的线下活动等;当然天使轮的团队搭建最初期,也就是10人以内的时候,公司的品牌主要来至于CEO的影响力。

2. SDR:Sales Development Rep

inbound SDR 负责处理从由公司的市场营销活动(online/offline)所带来的销售线索,验证线索是否是合格有效的线索,是否可以进入到销售顾问的pipeline里面。

outbound SDR 负责通过拨打陌生电话,陌生拜访等方式来获取销售线索,然后进行筛选过滤。至于陌生电话和拜访适合不适合你的产品呢?因产品而异,影响因素比较复杂,我后续会专门写一篇来介绍;不过美国市场的已经得到验证,对于部分产品,outbound的模式引领着销售一路高歌猛进。

比较典型合格的SDR应该每天验证60~100个销售线索,一个月需要产生200到300个高质量的线索;这个数据跟产品的复杂性直接相关(你的产品能否在短时间内讲清楚能帮助客户解决什么问题),也跟outbound SDR的素质有关。

Marketing 团队和inbound SDR 和outbound SDR 本质上是都是市场职能的工作,他们的OKR(objective and key result)都紧紧围绕着leads 产生的数量和质量,每个季度需要不断的试错和创新,每个月及时review结果,及时调整;SDR 可以放在marketing team 进行管理,好处是职能工作类似,容易做横向比较;也有一些公司把这个部门并入销售部门,好处则是更有效的激励,增加SDR和销售部门的协作紧密性。

3. AE:Account Executive

主要工作是处理SDR甄别筛选过的有效销售线索,进入pipeline,然后拿下客户,close the deal;某个公司的一个样本数据是这样的:采用OKR的方式,SDR不断的迭代演进话术,最终可以获得了7%的有效线索比例,这个比传统的企业QQ等传统的To B的产品的转化比例高了很多,然后AE可以达到 80%的 close deal rate。

也有start up 公司在一定的时间段内,合并了SDR和AE的工作,进行销售模式和销售技巧的验证, product fit market的验证,这个过程没有一个标准的路径,取决于你的产品,和你的人才储备。

不同公司上面的转化率的数字也可能不同,跟你的AE的work loading和人才素质直接关,你的产品的成熟度有关;OKR却是可以帮助你提高转化率的利器!

如果你选择SDR和AE职能分开,一定要让他们之间高度信任,培养你的人才成为《How google works》一书中描述的smart creative people; 同时每个季度的OKR 指定合理的quota, 而这些内容都是在制定OKR过程中最烧脑的部分。

这里做一个小结,是有很多种方式来组合销售和市场的部门,根据你所切入的不同的细分市场,你的产品当前的形态,需要全新的方式来追逐市场,如图的这个framework作为基础的roadmap 可以来指导基本的架构设计了。

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